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Este livro é o resultado de um exercício de pesquisa, entrevista, texto, fotografia, produção e edição desenvolvido por um grupo de estudantes de Comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, entre os anos de 1996 e 1997.

Faz parte também de um projeto de recuperação de episódios da história da comunicação no R.S., que por relevantes, persistem na memória oral mas estão condenados ao esquecimento completo, caso não sejam registrados e documentados.

Ao escolher este tema para a pesquisa, o grupo estava curioso por descobrir a incrível história do imigrante português que conquistou a única vitória da PEPSI® sobre a Coca® na guerra mundial dos refrigerantes tipo cola. Afinal a "guerra das colas" é a maior guerra de marcas da era do consumo e provavelmente da própria história universal do marketing. A curiosidade do grupo não se limitou a conhecer como tinha sido esta história, mas, também, a descobrir como tinha sido esta vitória. E a reconstituição do episódio deixou algumas evidências.

Primeiro, a de que o homem que trouxe a PEPSI® para o Rio Grande do Sul (e para o Brasil) era, definitivamente, um visionário. Há mais de 40 nos ele já acreditava e adotava os princípios de transparência, envolvimento comunitário, promoção e respeito ao consumidor, conceitos estes que só muito recentemente foram incorporados, pelas grandes organizações.

Visionário também por adotar uma forte regionalização em todo o marketing já então globalizado da PEPSI-COLA®. E o fez de forma tão categórica que deixou muita gente pensando, cheia de orgulho, que se tratava de uma bebida autenticamente gaúcha e consumida mundo afora. Isto se diz hoje "pensar global e agir local".

Este trabalho portanto, tem o valor de uma grande lição não só para estudantes, como para empreendedores, empresários, mestres e teóricos do Comportamento, do Consumo e, principalmente, da Comunicação.

Porto Alegre, outubro de 1997.

Prof. Geraldo Canali

Coordenador do projeto


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