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Nos Estados Unidos, a PEPSI-COLA® é uma potência. Disputa, garrafa a garrafa, o maior mercado de refrigerantes do mundo. No levantamento feito pela revista Fortune, em abril de 1996, o grupo PEPSI® - Pepsi-Cola®, Pizza Hut®, Elma Chips® e KFC® - aparece em 21º lugar no ranking das 500 maiores corporações americanas, enquanto a Coca® aparece na 48ª posição.

Entretanto, na América Latina, em especial no Brasil e na Argentina, a PEPSI® não consegue vencer a Coca-Cola®. No Brasil, a PEPSI® possui cerca de 9,6% do mercado - está atrás até da Antártica®, que detém 13,6%, e vence apenas a Brahma®, que apesar de grande na cerveja é muito pequena nos refrigerantes - enquanto a Coca® detém 51%.

Em 1996, a PEPSI Internacional (PepsiCo® Inc.) anunciou a redução de investimentos no Brasil. Segundo Roger Enrico, presidente da empresa, a expansão no mercado brasileiro afetou as operações internacionais da companhia.

Além de ter uma ineficiente estrutura de distribuição e baixa exposição na mídia, a PEPSI® enfrentou nos últimos anos problemas com suas engarrafadoras e com as demais empresas do grupo. Distribuição é um ponto fundamental: a Coca® está presente em mais de 900 mil pontos de venda, abastecidos por uma frota própria de 13 mil e 500 caminhões, enquanto que a PEPSI®, até o final de 1995, possuía apenas 700 veículos. Atualmente, a frota está terceirizada.

A Buenos Aires Embotelladora S.A.®(Baesa), responsável por engarrafar o refrigerante, entrou em crise financeira, obrigando a PEPSI® a intervir na engarrafadora. O objetivo da união com a Baesa® era triplicar a participação no mercado brasileiro até o ano 2.000. Na época, a cada 100 (cem) refrigerantes vendidos, apenas sete eram fabricados pela PEPSI®. No início de 1997, os U$ 300 milhões que a franqueada assumira para entrar no mercado brasileiro, já haviam se transformado em U$ 800 milhões. Para acabar com a pane, a Baesa® teve que se desfazer de negócios e buscar novos sócios. Acabou com as operações no mercado chileno e vendeu ativos como os de Minas Gerais.

Outra empresa do grupo PepsiCo®, a Pizza Hut®, também enfrentou problemas recentemente. Os franqueados do grupo exigiram o fim da restrição de oferecer apenas refrigerantes da PEPSI-COLA® a seus clientes. Outra rede de lanches do grupo, a KFC®, teve problemas com o fornecimento de frango, produto que utiliza na maioria dos pratos oferecidos.

Em 1994, dois anos antes do anúncio da diminuição dos investimentos no Brasil, a PEPSI® fechou sua mais antiga fábrica no país, em Porto Alegre.

Entretanto, ao mesmo tempo em que a PEPSI® reconhece seu fracasso no mercado brasileiro, parece esquecer que foi nesse mesmo mercado que ela obteve sua única vitória sobre a Coca®. O Rio Grande do Sul foi o único lugar do mundo em que a PEPSI® ganhou a Guerra da Colas por mais de 20 anos. Tudo começou em 1950, quando a PEPSI-COLA® chegou ao Brasil trazida pelas mãos de um português chamado Heitor Pires. Um homem de visão que revolucionou as estratégias de venda de um produto, numa época em que marketing como ciência sequer existia.


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