® 

O slogan "O refrigerante da família rio-grandense" explorou o apego do gaúcho às suas raízes. Todas as campanhas eram direcionadas de forma que dessem aos consumidores a sensação de que aquele produto era realmente gaúcho. Para isso a PEPSI-COLA® foi associada aos mais tradicionais valores da sociedade. Aliada ao conservadorismo da família rio-grandense, Heitor Pires tentava diferenciar o novo refrigerante da imagem da Coca-Cola®, símbolo da junventude transviada e rebelde.

Calça jeans, jaqueta de couro, camisa listrada e cabelo penteado com gel. Esta era a descrição de uma juventude tipicamente norte-americana, associada a James Dean e Coca-Cola®. No Brasil não era diferente e foi a partir desse pensamento que Heitor Pires elaborou a estratégia para derrotar a Coca-Cola®. A PEPSI® era o refrigerante popular que podia ser bebido por pessoas de qualquer idade e que era fabricado no próprio estado.

Essa concepção de rerigerante gaúcho foi rapidamente assimilada pelos consumidores. Luiz Henrique Damiani, atualmente proprietário do bar e restaurante "LILLIPUT", em Porto Alegre, recorda que quando era criança, assistia um filme com os amigos num cinema do bairro e numa das cenas apareceu uma garrafa de PEPSI® no meio da África. Ele e os amigos ficaram orgulhosos de ter um refrigerante fabricado no Rio Grande do Sul sendo vendido tão longe...

Rui Lopes dos Santos também viu uma propaganda da PEPSI® no cinema. Num filme ambientado em Nova Iorque, apareceu um anúncio do refrigerante. Imediatamente, um de seus amigos comentou: "Nossa, nós já estamos lá!".

As músicas que embalavam as campanhas da PEPSI® também traziam o tradicionalismo. O jingle inicial da bebida era cantado com o ritmo de uma tradicional dança gaúcha, a chula,:

"Pepsi-Cola eu bebo...com satisfação...bebo no inverno...bebo no verão"

Enquanto a Coca-Cola® se valia da multinacional "McCann Erickson®" e dependia dela para tomar qualquer decisão, Heitor Pires reunia os diretores comerciais dos jornais e rádios e traçava as estratégias. Essa independência em relação à PEPSI® Internacional foi um grande diferencial na Guerra das Colas. O trabalho de Heitor Pires era mais ágil e pautava-se principalmente nas características específicas da região Sul.

A imagem da PEPSI® como um produto gaúcho fortalecia-se a cada dia com a seriedade e honestidade que a empresa transmitia. Já no início da década de 50, Heitor Pires investia no hoje conhecido conceito de transparência. Os concorrentes afirmavam que os refrigerantes escuros possuiam muitas impurezas, disfarçadas pela sua cor, por isso o Comendador fazia questão de divulgar a pureza da água que a fábrica utilizava. Espalhava aos quatro ventos que a água, já tratada e filtrada pelo serviço municipal, era novamente filtrada dentro da empresa. E para que as pessoas pudessem comprovar essa limpeza, as grandes janelas de vidro da fachada do prédio da avenida Praia de Belas estavam sempre abertas. Assitir ao engarrafamento da PEPSI® pelas janelas da fábrica tornou-se uma atração para os porto-alegrenses.

Para promover ainda mais a empresa, as principais escolas católicas da cidade eram convidadas a levar os alunos para visitarem a fábrica. Um ônibus da PEPSI® buscava os estudantes que eram recebidos e cumprimentados um a um pelo próprio Heitor Pires. Na visita eles conheciam todas as fases de fabricação e engarrafamento do refrigerante. Ao final da excursão, todos recebiam brindes e lanches: bolos, sanduíches e muita PEPSI-COLA®. Com essa estratégia, o Comendador visava atingir diretamente a elite da sociedade gaúcha.

Heitor Pires descobriu ainda que podia aproveitar essa água limpa e bem tratada e promoveu no mercado um novo produto: a Água Rainha®, que nada mais era do que a água natural tratada e filtrada na fábrica acrescida do gás, mas sem o concentrado que dava o gosto da PEPSI®. Esse aproveitamento é muito utilizado atualmente: vende-se água cristal gaseificada como água mineral.

Aos poucos, este português ia deixando sua marca como um homem ousado e inovador.


© COPYRIGHT 2017 - Webmaster - Fernando Basto