Porto Alegre era uma província ingênua e conservadora nas décadas de 50 e 60. As famílias defendiam os bons costumes, criando moças casadoiras e futuros grandes homens. As quermesses ainda eram grandes acontecimentos com feiras, jogos e brincadeiras. Nesses dias de festa, os jovens trocavam olhares, aproveitando os raros e valiosos momentos em que não havia a vigilância dos pais. Os rapazes mandavam "telegramas" - bilhetinhos apaixonados - para moças que sorriam sem jeito. As mais ousadas iam até a "cadeia", a brincadeira que não podia faltar em nenhuma quermesse, e mandavam prender o rapaz por quem suspiravam há semanas, acendendo velas para Santo Antônio. E entre as barraquinhas de doces das "carolas", o tiro-ao-alvo e a pescaria, estaria com certeza, enfeitada de vermelho e azul, uma banca de PEPSI-COLA®.

O refrigerante que já havia se consagrado como a bebida da família rio-grandense ampliava seu mercado, conquistando a simpatia de pais e filhos. A PEPSI-COLA® pesquisava o calendário das festas mais populares das igrejas e dos colégios para infiltrar-se na juventude das classes média e alta e obter a aprovação dos pais. A sociedade aceitava o refrigerante e assumia a PEPSI-COLA® como a bebida oficial dos jovens de boa família.

As principais festas religiosas da época eram patrocinadas pela PEPSI®. A Festa do Divino e a procissão de Nossa Senhora dos Navegantes, que reuniam muita gente, eram organizadas com a ajuda da empresa. Naquele tempo, a procissão de Navegantes ainda era pelo rio Guaíba, e barcos com as cores e a marca da PEPSI-COLA® iam deslizando pela água fazendo a propaganda que Heitor Pires desejava. Esses eventos eram publicidade barata para a PEPSI-COLA®. A empresa colaborava na organização e, em troca, divulgava o seu produto diretamente para o público alvo, sem grandes gastos.

Essa mesma estratégia foi utilizada nos "campeonatos de inteligência", competições que a PEPSI® promovia entre os estudantes colegiais, de 1957 a 1962. Através da Rádio Gaúcha®, os concorrentes respondiam a questões sobre Ciências, História e Geografia. Os vencedores recebiam como prêmio viagens para outros estados e para o exterior. O Colégio Rosário®, um dos mais tradicionais colégios católicos da capital gaúcha, foi o maior campeão dessas competições e recebeu, em 1962, um troféu de um metro e meio de altura, como reconhecimento ao desempenho de seus alunos.

E, dessa forma, a empresa ia se aproximando dos jovens e associando a imagem do refrigerante a valores como educação, religião e família. A PEPSI® consolidava a idéia de que seu produto era um alternativa à juventude transviada representada pela COCA®. PEPSI-COLA® era um refrigerante a serviço da moral e dos bons costumes, mas nem por isso deixava de ser o sabor que os jovens queriam beber e a marca com a qual desejavam se identificar.

O prestígio do Comendador Heitor Pires entre a juventude era prova do sucesso de seu refrigerante. O Comendador era convidado, frequentemente, como paraninfo nas formaturas dos colégios. Contam que a vaidade de Heitor Pires o levava a aceitar todos os convites que lhe eram feitos; e os formandos se despreocupavam com o fornecimento de refrigerantes para a festa de formatura. Era uma barganha que rendia lucros para a PEPSI®.

Os famosos Bailes da Reitoria, promovidos pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, que reuniam a alta sociedade da cidade, também estavam no campo de ação de Heitor Pires. As senhoras e senhoritas que entravam no salão, desfilando seus modelitos de gala, assinados pelos costureiros mais caros da região, suportavam o calor bebendo PEPSI-COLA® e se abanando com leques azuis e vermelhos com a marca do refrigerante.

Os concursos de beleza também levaram a marca PEPSI-COLA®. A empresa patrocinou, no início da década de 50, a escolha da "Mais Bela Gaúcha", apelidada na ocasião de "Miss Tampinha". A vencedora foi Maria José Cardoso, que veio a ser miss Brasil em 1955. Ela recebeu da empresa uma viagem para Nova Iorque e um fogão.

Hoje em dia, modelos e atores são contratados para fazer propaganda de diversos produtos, associando seu sucesso e sua beleza à marca anunciada. Há mais de 40 anos, Heitor Pires já utilizava essas estratégias, no sul do Brasil.


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