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A autonomia de Heitor Pires para administrar a franquia da PEPSI® em Porto Alegre era uma vantagem sobre a Coca®. A empresa rival estava submetida às decisões da fábrica de São Paulo. Já Heitor Pires concentrava as decisões na sua empresa na capital gaúcha.

Essa liberdade de ação permitia que a PEPSI® estivesse sempre na frente, ditando as regras do jogo, inovando as estratégias e as propagandas para ganhar o mercado de refrigerantes. A pintura do logotipo da PEPSI® e da garrafa do refrigerante nas fachadas de bares, armazéns e nos grandes prédios da cidade foi um desses lances que beneficiou a fábrica de Heitor Pires.

Numa dessas tentativas de pintar o logotipo do refrigerante em um ponto bem localizado da cidade, Firmino Basso, o braço direito de Heitor Pires, que se auto-intitulava 'o cachorrinho do Comendador', não conseguia de maneira alguma a permissão para efetuar a pintura. Basso tinha prometido ao Comendador conseguir a liberação da fachada e, então, resolveu acampar em frente ao armazém para convencer o dono. Apesar de todos estes esforços, o proprietário, provavelmente irritado, permitiu que a Coca-Cola® fizesse sua propaganda no bar.

Os pontos para colocar o logotipo eram escolhidos pela sua localização e pela facilidade de visualização. As pinturas das fachadas eram feitas a partir de moldes de papel perfurado, com o formato do refrigerante, vindos dos Estados Unidos. O pintor, contornando o molde, desenhava a garrafa e a marca da PEPSI® nas paredes e depois coloria. Com esse sistema, as pinturas dos prédios ficavam idênticas umas às outras, garantindo a uniformidade na propaganda visual da PEPSI-COLA®. Além das fachadas de prédios, a PEPSI® também pintava os refrigeradores dos bares e armazéns. A pintura dos prédios era paga em dinheiro e a dos refrigeradores geralmente era realizada através de troca por engradados de PEPSI®. Como não havia televisão na década de 50, os recursos para divulgar o refrigerante eram a pintura de fachadas e de carros.

A distribuição era um ponto importante na estratégia de Heitor Pires. "Nenhum ponto sem PEPSI-COLA®" era o seu lema, que estabelecia como meta um sistema de entrega do refrigerante com erro zero. Este conceito, usado pelo Comendador português em 1950, hoje faz parte de todas as teorias sobre qualidade total. Os caminhões que faziam a distribuição da PEPSI-COLA® circulavam por toda a cidade, funcionando como outdoors ambulantes. Inclusive ônibus eram utilizados na pintura do logotipo da PEPSI®. É interessante observar que este recurso de fazer propagandas em veículos foi adotado oficialmente no ano de 1996, em Porto Alegre, com o espaço traseiro dos ônibus destinado à publicidade.

A procura por PEPSI-COLA® era tanta que logo Heitor Pires inventou outra novidade. Para facilitar a compra do produto, foi estabelecida a entrega em domicílio. Uma vez por semana, entregadores da PEPSI® passavam nas casas das famílias cadastradas para pegar os cascos vazios e trocá-los por garrafas cheias. Cada família escolhia a quantidade de refrigerante que recebia. Bastava ligar para a fábrica e solicitar o refrigerante que, em poucos minutos, seria recebido. Esse serviço era mais um diferencial da PEPSI-COLA®, além de encher a cidade com as suas cores e a sua marca.

Explorando os veículos como forma de propaganda, Heitor Pires mandou que pintassem um bonde inteiro com o logotipo da PEPSI®. Nada era demais na guerra pelo mercado. E não se contentando com bares, prédios e veículos, as cores da PEPSI® foram parar também nos bancos das praças públicas. A cidade era azul e vermelha.

O material da propaganda, cartazes, painéis e luminosos, era feito na fábrica da PEPSI®, em Porto Alegre, e oferecido gratuitamente aos comerciantes e às agências de publicidade. O Comendador que não possuía nenhuma experiência ou formação em marketing, agia pelo feeling, pela intuição. Seu maior trunfo era ter uma grande visão do mercado, ousar e inovar. Esses fatores garantiram a sua supremacia sobre o refrigerante rival. A Coca®, que inicialmente subestimou a PEPSI-COLA®, podia apenas seguir os passos da concorrente.

Um português de visão e a liberdade de agir localmente, de acordo com as nuances regionais, transformaram a propaganda da PEPSI® em sucesso de vendas.


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